Target Audience: cos’è e come definirla
La Target Audience è il pubblico di riferimento per un’organizzazione o un’attività professionale.
Costituisce il segmento di principale interesse per l’attività di marketing e di vendita.
Chi è incluso in quel pubblico dipende dagli obiettivi.
Quando si tratta di generare entrate, il target comprende le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare i nostri prodotti o servizi.
In poche parole, è un gruppo di clienti effettivi o potenziali che si desidera sviluppare e fidelizzare.
Ma questa è solo una prospettiva in cui inquadrare il concetto di Target Audience.
In realtà, il pubblico di riferimento per un’organizzazione è molto più ampio. Si tratta infatti di portatori di interesse che sono a vario titolo interessati dall’attività svolta da quell’organizzazione.
Azionisti, clienti, partner, franchisor possono tutti essere interessati da campagne volte a promuovere il brand oltre che prodotti e servizi.
Perché è importante definire la Target Audience
Prima di tutto è importante chiarire a chi ci si sta rivolgendo in una campagna di marketing.
Non si può parlare contemporaneamente a soggetti che sono portatori di interessi diversi. Ogni pubblico ha esigenze specifiche ed occorre mirare la comunicazione ed il linguaggio utilizzati per veicolare il messaggio desiderato nel modo migliore.
Se il marketing insegue un pubblico e le vendite si concentrano su un altro, il risultato è uno spreco di energie e opportunità mancate.
Inoltre, entrambi i team devono collaborare nel definire il target di clientela cui ci si rivolge in modo che tutti capiscano come e perché il pubblico di riferimento sceglie di acquistare.
Questa condivisione di obiettivi assicura che tutti parlino la stessa lingua mentre interagiscono con potenziali clienti.
Come definire la Target Audience
- Identificare gli utenti, i decisori e gli influencer. Innanzitutto è necessario individuare gli stakeholder tipici coinvolti nell’acquisto. Può essere utile consultare il database dei clienti per identificare chi ha influenzato l’acquisto, chi ha preso la decisione di acquisto definitiva e chi sta utilizzando il prodotto o servizio forniti. L’obiettivo è quello di ricercare denominatori comuni in modo da “segmentare” il database, ad esempio, per titolo o ruolo, settore, dimensioni dell’azienda, ecc. Per questo tipo di approfondimenti si può anche fare affidamento sui rapporti degli analisti di settore combinandoli con comunicati stampa, case study e relazioni annuali della concorrenza.
- Ricostruire le personalità degli acquirenti (buyer personas). Il marketing e le vendite dovrebbero collaborare nella raccolta delle informazioni chiave sulla Target Audience. In particolare, è utile rispondere ai seguenti interrogativi.
- Quali sono i loro problemi più urgenti?
- Com’è la loro tipica giornata lavorativa?
- Qual è il loro processo decisionale?
- Quali sono le loro motivazioni di acquisto?
- Quali segnali d’acquisto di solito emettono?
- Di quali informazioni hanno bisogno in ogni fase del ciclo di acquisto?
- Dove ottengono queste informazioni?
- Con chi si consultano per un consiglio?
- Che termini usano per descrivere le loro sfide e obiettivi?
- Quali sono i loro tratti caratteristici in termini di comportamento d’acquisto?
- Quali sono i loro dati demografici caratteristici?
- Mappare i prodotti/servizi in rapporto alle buyer personas. E’ necessario chiarire perché la nostra Target Audience dovrebbe scegliere proprio nostra azienda e il nostro prodotto o servizio rispetto ad altre opzioni. L’obiettivo è comprendere in che misura i nostri prodotti/servizi sono in grado di rispondere alle esigenze messe a fuoco nel passaggio precedente.
- Confrontarsi con la concorrenza. In particolare, ci si deve concentrare sulle caratteristiche e sugli eventuali vantaggi competitivi che possono differenziarci. Non deve essere sottovalutato anche il fatto che a volte gli acquirenti scelgono di attenersi allo status quo piuttosto che acquistare qualcosa che non conoscono. Il proprio posizionamento di mercato dovrà tenere conto delle conclusioni di questa analisi.
Riesaminare periodicamente il pubblico di riferimento
Allinearsi con la propria target audience non è un esercizio una tantum.
Essa potrebbe mutare quando vengono rilasciati nuovi prodotti, servizi e funzionalità.
La composizione del pubblico potrebbe cambiare con il coinvolgimento di nuovi stakeholder e l’abbandono di quelli esistenti.
Non esiste una regola rigida e valida per tutte le dimensioni aziendali riguardo la frequenza con cui è necessario rivisitare e aggiornare la definizione del proprio pubblico di riferimento.
Discussioni regolari tra marketing e vendite dovrebbero aiutare a identificare gli eventuali cambiamenti intervenuti.
