CRM come strategia

Il CRM  (Customer Relationship Management) è un ottimo strumento per arrivare a definire una strategia di business.

In particolare può essere molto utile per mettere a fuoco il sistema di offerta di beni e servizi.

Infatti, un sistema di offerta evoluto si deve basare sulle aspettative e sulle richieste espresse dalla clientela e in tale contesto assume una fondamentale rilevanza la relazione instaurata con il cliente.

La crescente importanza data ai fattori costitutivi della relazione con il cliente ha generato i modelli di marketing relazionale più comunemente noto come CRM.

Il concetto di CRM può essere sintetizzato come l’insieme di processi e tecnologie per la gestione delle interazioni con i clienti.

In particolare possono essere definite quattro fasi che caratterizzano il ciclo del CRM:

  1. Ascolto delle esigenze della clientela;
  2. Elaborazione e analisi delle informazioni raccolte;
  3. Personalizzazione dell’offerta;
  4. Feedback e valutazione della customer satisfaction.

CRM e ascolto della clientela

E’ la fase di acquisizione e organizzazione dei dati raccolti nella relazione con la clientela ed è basilare nel processo di CRM, in quanto consente di organizzare la massa ingente di dati che i clienti mettono a disposizione e che in assenza di strumenti adeguati tendono a venir persi oppure organizzati in modo sporadico e generalmente non condivisi.

In tal senso, queste informazioni sono volatili se:

  • non vengono sistematicamente memorizzate nei sistemi informativi;
  • rimangono fissate su archivi a livello di singolo ufficio o reparto;
  • non vengono condivise;
  • vengono riutilizzate con difficoltà perché le informazioni anagrafiche collegate hanno un elevato tasso di obsolescenza.

La possibilità di raccogliere e organizzare queste informazioni provenienti dalla clientela costituisce una vera e propria miniera per l’analisi della domanda e per la profilatura dei vari segmenti di mercato. I momenti di raccolta di queste informazioni possono essere:

  • Attività di vendita
  • Attività di supporto nelle fasi di pre-vendita e post-vendita
  • Consulenza one to one
  • Incontri con la clientela
  • Indagini economiche e di mercato –
  • Attività di contatto telefonico inbound e outbound
  • Raccolta via Web e mail
  • Applicazioni e servizi SaaS
  • Fatturazione
  • Partnership
  • Comarketíng
  • Servizi in outsourcing
  • Visite aziendali

La complessità dei canali di acquisizione delle informazioni richiede al sistema di CRM adottato alcune caratteristiche:

  • integrazione con sistemi esterni per ampliare la platea delle informazioni raccolte e gestite;
  • integrazione con il web per la gestione delle relazioni che il cliente attiva attraverso i portali;
  • utilizzo del canale web per la gestione delle acquisizioni;
  • personalizzazione dei profili di utenti del sistema di CRM.

Elaborazione e analisi delle informazioni

E’ la fase finalizzata ad individuare target specifici su cui indirizzare l’offerta di prodotti e servizi trasformando le informazioni in conoscenza.

Esistono molte tecniche di analisi tra cui le principali sono:

  • Data mining: processo atto a scoprire correlazioni, relazioni e tendenze nuove e significative, vagliando grandi quantità di dati immagazzinati in uno o più data base, usando tecniche di riconoscimento delle relazioni e tecniche statistiche e matematiche.
  • Query: rappresentano semplici interrogazioni al database.
  • Analisi dei gruppi (Cluster analysis), che consente, sulla base delle informazioni disponibili (variabili) di suddividere il mercato in gruppi di utilizzatori/consumatori omogenei al loro interno ma distinti tra loro, i quali si presume richiedano specifici prodotti e/o caratteristiche del prodotto e verso i quali si dovranno effettuare specifiche politiche di vendita.
  • Analisi multidímensionali: analisi basate su interrogazioni al database che si pongono da diversi “punti di osservazione” e mettono in gioco variabili multiple.
  • Tecniche OLAP (On Line Analytical Processing): insieme delle tecniche che permettono di trattare “in linea” i dati presenti in un datawarehouse.

La combinazione del .processo di ascolto e di analisi consente di individuare variabili ed indici secondo i quali realizzare la profilazione della clientela e sulla base di idonei raggruppamenti, definire i segmenti di clientela.

Questi indicatori di profilo possono essere descrittivi (basati su caratteristiche oggettive), comportamentali (relazioni del cliente con i beni e servizi forniti) e anche predittivi (relazione tra cliente e comportamenti futuri).

CRM e personalizzazione dell’offerta

E’ la fase maggiormente strategica nel ciclo di CRM e rappresenta il sostanziale punto di contatto con la strategia di business e le politiche di marketing tradizionali.

I risultati dell’analisi dei dati raccolti nella fase di ascolto consentono di definire i segmenti di clientela ai quali è possibile offrire beni e servizi che si caratterizzano per una elevata personalizzazione (profiling).

La personalizzazione rappresenta la varietà di combinazioni di prezzo, prodotto, distribuzione e promozione che vengono predisposte per soddisfare i differenti segmenti di clientela.

Maggiore è il numero di variabili considerate nella costruzione di profili, maggiore sarà l’intensità della personalizzazione, da cui consegue una più ampia gamma di prezzi, di tipologie di prodotti (servizi), di mezzi di comunicazione e di canali di distribuzione.

Ciò implica anche la definizione di politiche mirate per:

  • promozione e comunicazione di marketing;
  • politiche di prezzo;
  • politiche per il supporto pre-vendita e post-vendita.

Feedback e valutazione della customer satisfaction

Ii ciclo del CRM è caratterizzato dalla continuità nel tempo, caratteristica che viene garantita dalla gestione dei processi di feedback, i quali consentono la costante ottimizzazione e miglioramento della qualità della relazione con la clientela.

La fase di acquisizione delle conoscenze si riattiva e si consolida mediante l’analisi dei feedback della clientela che vengono raccolti con strategie sistematiche di rilevazione della customer satisfaction.

Il ciclo di CRM garantisce ii raggiungimento degli obiettivi prefissati se realizza, come condizione necessaria, una crescita degli indicatori di customer satisfaction.

Questa fase assume una particolare rilevanza a fronte di una forte personalizzazione dell’offerta che, inevitabilmente, su qualche specifico segmento di mercato, può generare una relativa scarsa soddisfazione su cui vanno attivate politiche di recupero della clientela insoddisfatta.