Le competenze per il professional selling
Prima di chiarire il concetto di professional selling, è opportuno illustrare il significato di alcuni dei settori professionali collegati:
- Marketing. E’ il processo strategico volto a pianificare le modalità per perseguire risultati di business attraverso il cosiddetto marketing mix (l’insieme delle possibili combinazioni tra prodotto/servizio, prezzo e settore o area geografica di riferimento).
- Pubblicità. La strategia di comunicazione volta ad acquisire nuovi clienti o fidelizzare i clienti acquisiti, o produrre maggiori volumi di acquisto da specifici target.
- Pubbliche relazioni. L’insieme di prassi finalizzate a focalizzare i contenuti e le modalità di comunicazione tra un’organizzazione ed il suo mercato di riferimento.
- Promozioni e marketing operativo. L’insieme delle azioni volte ad aumentare la domanda da parte del mercato di riferimento. Questa attività è solitamente strutturata in campagne di durata limitata e con una marcata attenzione agli aspetti di pianificazione e controllo dei risultati.
Professional selling
Nelle definizioni precedentemente fornite non si fa tanto riferimento alle persone quanto ai processi sottostanti al loro lavoro nelle aree elencate. Risultati di eccellenza nelle aree indicate sono assicurati dall’eccellenza dei processi sottostanti cui partecipano più persone.
Anche l’attività di vendita deve essere strutturata sulla base di un processo commerciale articolato in:
- definizione dei target di clientela di riferimento;
- definizione della strategia di vendita per ciascuno dei target identificati;
- articolazione della strategia in piani d’azione e di sviluppo relativi ad ogni cliente o tipologia di cliente;
- identificazione dei ruoli chiave coinvolti nell’implementazione dei piani di azione;
- identificazione dei ruoli di supporto alle vendite e dei loro obiettivi specifici;
- monitoraggio e controllo dei risultati e dei contributi di ciascun ruolo al raggiungimento degli obiettivi;
- valutazione periodica delle performances di ciascuno dei ruoli coinvolti.
Molti ritengono che le vendite debbano essere considerate come un’attività che fa parte del marketing, ma le due tipologie hanno finalità diverse e si sviluppano operativamente secondo linee d’azione completamente diverse.
Il marketing riguarda lo studio e l’analisi del mercato per individuare le giuste strategie ed obiettivi commerciali.
L’attività di vendita riguarda la messa in pratica di quelle strategie, l’ottenimento di risultati e la verifica del raggiungimento degli obiettivi pianificati.
Sono entrambe attività necessarie che si sostengono reciprocamente e che richiedono competenze diverse.
Le competenze necessarie
Mentre il processo commerciale fa riferimento ad obiettivi e risultati da raggiungere, la professione di venditore non è altrettanto strutturata e ben definita.
Alcuni ne colgono l’aspetto relazionale e di gestione del rapporto personale con i clienti ma questo non è sufficiente a chiarire i contenuti ed i confini della professione.
In particolare i quesiti chiave sono:
- Cosa caratterizza chi opera in modo professionale o meno?
- Quali sono i rapporti dell’azione commerciale con le altre aree di attività precedentemente elencate?
- Quali sono le competenze condivise da tutti coloro che operano come venditori?
- Qual è il livello di allineamento di tali competenze con il processo commerciale in essere?
Per rispondere ai precedenti quesiti occorre definire correttamente l’attività di vendita come: “il processo che consente di procurare benefici e vantaggi sostenibili alla pluralità dei clienti attraverso la vendita di specifici beni e servizi e contemporaneamente generare benefici e vantaggi sostenibili all’azienda produttrice o venditrice di tali beni e servizi“.
Ciò richiede la maturazione di atteggiamenti di tipo win-win in chi è chiamato a svolgere l’attività commerciale e ad instaurare un rapporto di sostanziale partnership con i propri clienti tenendo in debita considerazione il particolare modello di relazione tra azienda e mercato di riferimento.
Questo comporta le seguenti ricadute:
- Ogni azienda impegnata nella commercializzazione dei propri prodotti e servizi deve valutare i propri punti di forza e debolezza del proprio modo di proporsi al mercato. Ciò riguarda il marketing, la pubblicità e le pubbliche relazioni. Senza il supporto di queste attività non c’è azione di vendita che possa produrre risultati se non in modo casuale.
- Occorre definire chiaramente i ruoli coinvolti in ogni fase del processo commerciale, le competenze necessarie ed il livello di impegno e coinvolgimento richiesti. Inoltre è importante analizzare l’allineamento tra obiettivi di vendita, ruoli e modalità di proposta ai singoli clienti.
- Di conseguenza il talento nelle vendite non viene più visto come una capacità esclusivamente riferita al singolo venditore ma un mix di capacità organizzative ed individuali che devono essere perseguite, selezionate e formate.
- L’attività di gestione delle vendite deve essere vista come un’azione volta a migliorare continuamente il processo commerciale e l’allineamento dei ruoli coinvolti con gli obiettivi fissati.
