Modelli di innovazione
Quali sono le modalità con cui l’innovazione può essere perseguita e quali sono i modelli di innovazione razionali cui si può fare riferimento per rendere il processo di innovazione qualcosa di strutturato e praticabile e non semplicemente affidato al genio ed alla creatività di singoli individui (gli inventori e gli innovatori che costellano la storia dell’umanità)?
L’enorme proliferazione di teorie economiche ed analisi settoriali ha portato negli anni a dare diverse definizioni del concetto di innovazione e delle modalità per conseguirla.
Senza voler fare in questa sede un’analisi storica di come il significato del termine innovazione si è evoluto nel tempo, si partirà dal considerare innovazione ogni iniziativa od insieme di iniziative che determinano la creazione di valore in un contesto in cui precedentemente quel valore non era presente.
Per trattarsi realmente di innovazione (di prodotto, di processo, di servizio o di mercato) deve presentare una value proposition oggettivamente riconoscibile dagli utilizzatori di quel prodotto, processo o servizio o mercato.
I modelli di innovazione possibili sono riconducibili alle seguenti due categorie:
- innovazione radicale (breakthrough) che crea un prodotto, un processo, un servizio o un mercato completamente nuovo e diverso da quelli esistenti.
- innovazione incrementale (sustaining) e continua che porta ad introdurre migliorie a prodotti, processi e servizi esistenti e ad estendere la gamma dell’offerta.
In epoca recente gli studi del prof. Clayton Christensen dell’università di Harvard hanno delineato un terzo tipo di innovazione cosiddetta disruptive (disgregante).
L’innovazione disruptive apparentemente sembra simile a quella radicale in quanto introduce qualcosa di realmente nuovo e mai visto ma lo fa ricercando:
- lo spiazzamento dei leader di mercato (più portati a piccoli cambiamenti incrementali per mantenere il ciclo di vita dei prodotti più lungo possibile);
- la ristrutturazione e riconfigurazione del mercato di riferimento;
- l’eliminazione dal mercato di prodotti sofisticati introducendo prodotti più semplici (minori funzionalità) ma con maggiore capacità di fruizione da parte degli utilizzatori.
Esempio di un breakthrough può essere l’innovazione di prodotto e di mercato introdotta con l’iPhone.
Esempio di innovazione incrementale possono essere le varie versioni di uno stesso smartphone che periodicamente vengono immesse sul mercato.
Esempio di innovazione disruptive è l’introduzione dei primi tablet rispetto al mercato dei laptop tradizionali. Nuovi prodotti con funzionalità più semplici e limitate dei laptop ma con maggiori possibilità di fruizione da parte dell’utenza familiare e domestica.
Modelli di innovazione: criteri di applicazione
Le aziende che operano in mercati maturi preferiscono focalizzarsi su innovazioni incrementali in quanto il rischio di puntare sul miglioramento graduale di un prodotto di successo è decisamente inferiore rispetto a quello di progettare un prodotto o servizio ex-novo.
Per questo motivo si procede aggiornando i prodotti introducendo funzionalità aggiuntive o migliorandone alcuni attributi in modo che il mercato possa percepire una variazione di valore (es. come l’aumento della velocità del processore o della risoluzione dello schermo per un personal computer, l’introduzione di nuovi allestimenti o miglioramenti nel design per un modello di automobile).
In modo diametralmente opposto, le innovazioni disruptive introducono un insieme di funzionalità completamente nuove e spesso lontane da quelle richieste e valutate dal mercato attuale.
Modelli di innovazione di questo tipo portano ad una ridefinizione del prodotto, servizio o modello di business proposto nella direzione di una maggior semplificazione e democratizzazione della fruizione (aumento dell’accessibilità e riduzione del costo).
Ciò introduce nell’analisi a monte del processo di innovazione una attenta valutazione di alcune variabili critiche per il successo dell’iniziativa:
- i comportamenti degli utilizzatori rispetto all’offerta attuale (cosa utilizzano, quali funzionalità prediligono, a cosa sarebbero disposti a rinunciare e cosa considerano essenziale e perché);
- gli utilizzi alternativi per i prodotti esistenti e quelli indotti da nuovi prodotti con caratteristiche semplificate;
- le soglie di prezzo entro cui introdurre prodotti low cost oppure prodotti semplificati ma con un elevato livello qualitativo dei materiali utilizzati (e quindi non propriamente low cost);
- la sostenibilità della velocità necessaria per spiazzare la concorrenza;
- la disponibilità di risorse per quantità e competenze necessarie per garantire tale rapidità nel rideterminare il mercato esistente;
Un ulteriore esempio di questa capacità di penetrazione è stato offerto in passato da Dell.
Dell non è propriamente un costruttore di computers in quanto opera sostanzialmente come un assemblatore di componentistica di qualità per PC e laptop. A suo tempo il suo successo fu determinato dalla capacità di fornire alla propria clientela prodotti di buona qualità a costi ridotti in quanto venduti direttamente online e poi spediti ai clienti. Nello stesso modo l’assistenza viene assicurata con un servizio di prelievo e consegna “a domicilio” del prodotto riparato e nuovamente funzionante.
Ciò ha consentito a Dell di mantenere un deciso vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza abituata ad avere una rete di vendita tradizionale ma più costosa.
Il tutto naturalmente ha funzionato fino a quando Apple ed i produttori di tablet hanno ristrutturato completamente il mercato dei PC tradizionali mettendo in crisi l’intero settore.
Naturalmente tutti i modelli di innovazione descritti hanno un campo di applicazione sempre possibile, ma indubbiamente nell’epoca attuale, caratterizzata da scarsezza di risorse e da una domanda quindi attenta al valore intrinseco di un prodotto, non c’è dubbio che la ricerca di innovazioni disruptive sia quella su cui si sta concentrando sempre di più la competizione.