Piano di Business

In un precedente articolo abbiamo presentato le motivazioni che suggeriscono la predisposizione di un Piano di Sviluppo Aziendale ed abbiamo anche proposto la seguente articolazione:

sintesi delle azioni e risultati attesi;
andamento aziendale passato;
il prodotto/servizio;
la concorrenza;
il marketing;
il processo produttivo;
il management;
le previsioni economico/finanziarie.

Nel seguito verranno pertanto dettagliate le varie sezioni.

Sintesi del Piano di Business

E’ bene che venga presentata all’inizio una sintesi delle argomentazioni successivamente sviluppate con un maggior livello di dettaglio. La sintesi dovrà focalizzarsi sugli elementi chiave in termini di azioni da intraprendere e risultati attesi.

Una panoramica generale quindi che mira soprattutto a destare l’interesse di potenziali finanziatori. Va infatti sottolinato che molte volte questa sintesi sarà l’unico documento che influenzerà lo screening inizialmente operato dagli investitori, per cui è indispensabile che catturi la loro attenzione.

Una sintesi ben articolata darà un quadro preciso dell’azienda e del suo sviluppo futuro e sarà quindi utile a differenziare la sua posizione rispetto a quella di altre aziende alla ricerca delle medesime fonti di finanziamento. Se questa sezione non indurrà i potenziali finanziatori a continuare a leggere il documento, avrà fallito il suo scopo.

Come minimo, la parte del piano di business in cui vengono sintetizzati i contenuti principali dovrà includere:

una descrizione dell’azienda, del prodotto o servizio e del mercato con tutti gli elementi utili per poter individuare i punti di forza rispetto alla concorrenza;
le azioni che si intraprenderanno per lo sviluppo d’impresa, in termini concisi e convincenti;
indicazioni sul management che mettano in luce le esperienze e le doti particolari di coloro che occupano posizioni chiave. Qualora vi fossero punti deboli a livello manageriale, sarà bene indicarli e spiegare come e quando porvi riparo. Disporre di un management riconosciuto come preparato ed efficiente è sicuramente una garanzia di successo dell’azienda per gli investitori;
una sintesi delle previsioni economico/finanziarie per i prossimi 3-5 anni;
una sintesi dei fabbisogni finanziari per capitale fisso e circolante con l’indicazione del periodo in cui tali fabbisogni si manifesteranno.

Andamento aziendale passato

Se il documento viene elaborato esclusivamente ad uso interno, potrà essere omessa la parte relativa alla storia dell’azienda, che interessa soprattutto i potenziali finanziatori. Sono essi infatti che necessitano di informazioni sull’andamento passato di un’azienda, per poterne valutare il probabile sviluppo futuro.

Questa parte del Piano di Business dovrà pertanto trattare quanto segue:

la fondazione dell’azienda, il suo andamento nel tempo ed una rapida presentazione dei fondatori, sottolineando la loro competenza ed esperienza ed il ruolo che rivestono attualmente;
la struttura organizzativa;
la forma societaria e la composizione del capitale;
eventuali precedenti interventi finanziari a sostegno dell’azienda da parte di istituzioni finanziarie, indicando i termini principali di tali interventi e l’epoca e le modalità di estinzione;
eventuali impegni assunti con terzi, quali royalties, concessioni di particolare favore a clienti, contratti di leasing ecc., indicandone durata e modalità di estinzione;
prodotti o servizi lanciati sul mercato, loro posizione attuale e ragioni del loro successo.

Se esistono fondati motivi di credere che l’andamento passato dell’azienda non sia un indicatore attendibile delle sue potenzialità, sarà opportuno esporre le ragioni di questa situazione ed analizzarle in maniera più esauriente negli altri capitoli.

Il prodotto/servizio

Scopo di questa parte del Piano di Business è descrivere con precisione che tipo di prodotto o servizio si intende sviluppare o se si vuole spingere la commercializzazione di prodotti/servizi già sviluppati. Sarà opportuno inserire una presentazione di tutti i prodotti o servizi dell’azienda esistenti o previsti per il futuro.

La lunghezza dell`esposizione varierà, chiaramente, in funzione del numero e della complessità dei prodotti o servizi che si intende lanciare sul mercato. Supponendo che il Business Plan sia utilizzato per interessare potenziali finanziatori, si consiglia di scrivere questa parte in un linguaggio di facile comprensione anche per un non addetto ai lavori.

Anche se in una sezione successiva si tratterà specificatamente della posizione rispetto alla concorrenza, è opportuno indicare in questa sede gli eventuali vantaggi specifici dei singoli prodotti o servizi rispetto alla concorrenza, quali ad esempio minor costo o maggiore versatilità.

Questa parte del Piano di Business dovrà anche indicare se l’azienda ha ottenuto o richiesto una qualche protezione legale (brevetti/copyrights, marchi di fabbrica, ecc.). Se, ad esempio, un prodotto o processo produttivo particolare è protetto da un brevetto che scoraggerà gli altri concorrenti dal produrre un prodotto analogo, questo è un elemento che può incidere sulla strategia di mercato e che indubbiamente rivestirà particolare interesse per i potenziali finanziatori.

Si dovranno inoltre allegare gli eventuali grafici, documenti tecnici o descrizioni importanti ai fini di una migliore comprensione dei prodotti dell’azienda. ln via alternativa, si potrà scegliere di fornire tali particolari in uno stadio più avanzato della trattativa, soprattutto se si tratta di informazioni riservate.

Il mercato

Una descrizione esauriente della capacità competitiva attuale e futura è importante sia per la direzione che per i potenziali finanziatori. Se il prodotto o servizio è nuovo, è probabile che occorra una ricerca di mercato per fornire indicazioni significative delle dimensioni del mercato attuale e futuro.

Il piano di business dovrà presentare i risultati di tale analisi, se è stata effettuata. Se il prodotto o servizio costituisce un miglioramento rispetto a quello che è attualmente disponibile, le dimensioni del mercato potranno essere già ben definite. ln tal caso, esse vanno riassunte in questo capitolo, avvalendosi sia dei dati storici che di previsioni attendibili provenienti da fonti autorevoli.

Nell’ambito della descrizione generale del mercato, vanno trattati specificatamente almeno i seguenti argomenti:

Chi sono i clienti?

– Produttori
– Istituzioni
– Governo
– Consumatori
– Altri.

Qual è il tasso di crescita storico (ultimo quinquennio) e previsto (prossimo quinquennio) per ogni segmento del mercato?
Quali sono i mercati presenti e futuri cui si applica il piano di business?

– Regionali
– Nazionali
– Internazionali.

Con quali modalità si venderà in ogni segmento del mercato?

– Agenti/distributori/rappresentanti
– Forza vendite dell’azienda
– Canale diretto
– Distribuzione multipla.

Chi, a secondo dei segmenti di mercato, decide l’acquisto del prodotto/servizio?

– Vertice aziendale
– Direzione operativa
– Direzione tecnica
– Direzione amministrativa
– Ufficio acquisti
– Singolo consumatore.

In che modo il mercato acquista il prodotto?

– Aste competitive
– Contratti annuali o a lungo termine
– Acquisti unitari.

Quali sono le caratteristiche essenziali del prodotto?

– Rendimento
– Affidabilità
– Durata
– Disponibilità
– Prezzo
– Servizio
– Altre.

ll mercato presenta caratteristiche particolari?

– Stagionali
– Congiunturali
– Altre.

La concorrenza

Nel piano di business è di fondamentale importanza identificare chiaramente i concorrenti ed individuarne i punti di forza e le quote di mercato che occupano. Vanno inoltre identificati i fattori concorrenziali prevalenti sul mercato, quali, ad esempio rendimento del prodotto, affidabilità, durata, design, disponibilità, servizio, tecnica di vendita aggressiva, prezzo o altri.

Solo a tal punto potrà essere descritta e motivata in modo chiaro e convincente la strategia che si intende seguire per conquistare quote di mercato o particolari nicchie di questo e formulare una ragionevole previsione della quota di mercato che verrà occupata dall’azienda nel prossimo futuro. Il potenziale finanziatore sarà peraltro interessato a sapere se e come i concorrenti attuali reagiranno e come si pensa di sventare eventuali insidiose manovre di marketing tentate ai danni dell’azienda.

Inquadrare correttamente la concorrenza attuale non è però sufficiente. Nel formulare il piano di business non va trascurata infatti la possibilità che compaiano sulla scena concorrenti nuovi. Questa sarebbe una svista che può costare assai cara, soprattutto in mercati dinamici o nuovi.

Forse la tentazione più grande è quella di sopravvalutare la propria forza concorrenziale e sminuire la forza degli altri. Nel lungo periodo questo è naturalmente un atteggiamento autolesionista e dimostra la mancanza di una visione realistica degli ostacoli che si possono incontrare lungo il percorso e, sicuramente, non sarebbe apprezzata da chi analizza il documento per valutarne l’attendibilità e la credibilità.

Marketing

Questa sezione è più o meno ampia in funzione dello stadio di sviluppo e del tipo di azienda. Ad esempio, se a predisporre il Piano di Business è un’azienda ad alto contenuto tecnologico, questo dovrà essere incentrato soprattutto sulla ricerca e sviluppo di prodotti e dei processi di ingegnerizzazione e collaudo. In tal caso, la sezione dedicata al Marketing sarà necessariamente sintetica.

In altri casi, invece, questa è una delle sezioni più importanti perché illustra la strategia e le azioni di marketing in modo da convincere i potenziali finanziatori della capacità di tramutare in atti concreti i progetti e dimostrare la capacità aziendale di trasformare la strategia in una solida posizione sul mercato.

Questo capitolo del piano di business riassume a volte progetti più particolareggiati di marketing, o riproduce l’inquadramento generale di questi. Se si è alla ricerca di finanziamenti, potrà tornare utile presentare ai potenziali investitori sia la visione complessiva che il dettaglio dei progetti a meno che, come si è già accennato in precedenza, taluni dati di marketing siano estremamente delicati, per cui la massima cautela è d’obbligo per non far trapelare informazioni utili alla concorrenza.

Andranno comunque riassunti gli obiettivi di marketing che dovranno essere quantificabili, realistici e coerenti con l`analisi del mercato. Nel seguito sono riportati alcuni punti di particolare interesse che andrebbero trattati in questo capitolo del Piano di Business:

Canali di vendita. Verrà impiegata una forza vendita interna, o ci si accorderà con rappresentanti già affermati, o ci si servirà di qualche altro canale per immettere il prodotto sul mercato? Come si presenta l’organizzazione di vendita nei confronti delle correnti organizzazioni del settore?
Retribuzione dei venditori. Oltre ad indicare come si intende retribuire la forza vendite (stipendio, provvigione o una formula combinata), va esposta la logica che è alla base della scelta. Se sono previste particolari forme d’incentivazione ne va spiegato il motivo ed il beneficio che se ne ottiene.
Strategia dei prezzi. Che prezzi si intendono fissare per i prodotti, e come si presentano i prezzi in confronto con quelli di mercato? Verranno offerti incentivi particolari per attirare i clienti, come ad esempio un più lungo periodo di garanzia? Come si pensa che i concorrenti reagiranno alla strategia dei prezzi praticata? Qual è l’impatto probabile delle loro azioni sulle previsioni di vendita.
Piani promozionali. Ben pochi prodotti o servizi, per quanto buoni, riescono ad affermarsi su un mercato concorrenziale senza un supporto promozionale incisivo e continuo. Sarà quindi indispensabile esporre nel piano di business in che modo si intende sensibilizzare il mercato e attraverso quali strumenti (campagne pubblicitarie, di pubbliche relazioni ecc.).
Distribuzione. In alcuni casi, le aziende vendono su mercati cosi ristretti e ben definiti che riescono ad operare su scala nazionale, o addirittura internazionale, fin dall’inizio. In altri casi, gli imprenditori procedono al lancio del prodotto per gradi, cominciando con la distribuzione su scala regionale per passare poi a quella su scala nazionale ed internazionale nel giro di mesi o anche di anni. In altri casi (soprattutto quando si tratta di un prodotto di consumo di massa) è opportuno sondare mercati di prova per valutare la reazione dei consumatori. Quale che sia il progetto di distribuzione, va indicato in questa parte del Piano di Business. Vanno anche precisate le tecniche utilizzate per seguire ed interpretare l’andamento del mercato su base continuativa e valutare, quindi, l’impatto di nuove strategie sia proprie che della concorrenza, il giudizio che il mercato dà dei prodotti, il confronto dei prezzi con la concorrenza, l’analisi delle quote di mercato relative, l’analisi dell’ampiezza del mercato ecc.

Produzione

L’efficienza produttiva è un fattore chiave per il successo (o l’insuccesso) di una azienda e va quindi descritta brevemente la natura, la qualità e la dimensione degli impianti, i loro punti di forza ed i limiti di capacità produttiva, indicando quali interventi vanno compiuti per superarli.

Vanno inoltre indicati i tempi, i costi, l’estensione e l’importanza di eventuali ampliamenti previsti, ed illustrati i problemi di finanziamento che ne conseguono.

Sarà utile sia per il management che per i potenziali finanziatori includere nel piano di business una pianta che mostri il layout dagli impianti e gli ulteriori spazi disponibili, tabelle che evidenzino la capacità produttiva e le vendite a quantità previste su base annuale e per il periodo pianificato.

Va anche indicato se si intende awalersi di produttori esterni in tutto o in parte e quindi precisati i criteri per la scelta dei terzisti (vicinanza, rapidità di consegna, prezzi competitivi o altri criteri).

Se alcuni materiali o componenti sono determinanti per la produzione e la loro tempestiva disponibilità a prezzi ragionevoli costituisce un problema potenziale per l’azienda, nel documento andranno evidenziate le fonti di approvvigionamento usuali e le eventuali alternative disponibili e relativi costi.

Management

Molti potenziali finanziatori attribuiscono alla presenza di un management di qualità grande importanza per la valutazione delle potenzialità di un’azienda. In questa sezione del piano di business dedicata al management dovrà essere quindi posta bene in luce l’esperienza e la competenza di ogni dirigente in posizione chiave.

Se uno degli obiettivi è il rafforzamento del management, in questa sezione se ne dovrà parlare diffusamente, illustrando con un grafico l’organigramma previsto, corredato da descrizioni particolareggiate delle funzioni e delle qualifiche minime richieste per ogni posizione vacante.

Sarà anche utile indicare se il management è coinvolto, e come, nel raggiungimento degli obiettivi aziendali (incentivi sui risultati di bilancio, opzioni su azioni ecc.). Tali informazioni potranno risultare superflue se il piano di business ha finalità interne, ma certo saranno di notevole interesse per potenziali finanziatori, desiderosi di assicurarsi che il management sia in grado di contribuire fattivamente al raggiungimento degli obiettivi programmati.

Quindi potranno essere inclusi tutti quei dati e notizie pertinenti su precedenti esperienze di lavoro, formazione culturale, brevetti o copyright, riconoscimenti significativi ed eventuali altre informazioni che contribuiscano a valutare le competenze e le capacità del management.

Previsioni economico-finanziarie

ln questa sezione del piano di business andranno verificate dal punto di vista economico e finanziario tutte le ipotesi presentate nelle varie sezioni. In altri termini, andranno collegati tutti i dati relativi alle vendite, alla produzione e relativi investimenti, all’occupazione ecc., quantificati in termini economici e finanziari e rappresentati in appositi prospetti che presentino i presunti risultati economici, i fabbisogni finanziari ed i modi in cui essi possono essere coperti.

Le previsioni economico-finanziarie serviranno ad un duplice scopo: fornire punti di riferimento all’azienda in termini di risultati e assetto finanziario ed informare i potenziali finanziatori sul risultati raggiungibili.

Come minimo, il Piano di Business dovrà includere:

I bilanci dell’azienda negli esercizi precedenti (stati patrimoniali, conti economici e rendiconti finanziari), se possibile risalendo fino a tre anni indietro.
Bilancio dell’esercizio corrente.
Stati patrimoniali preventivi per i prossimi 3-5 anni.
Conti economici preventivi per i prossimi 3-5 anni.
Rendiconti finanziari per i prossimi 3-5 anni.
Flussi di cassa previsti, possibilmente su base trimestrale, per i primi anni e annuali per i successivi.

Le previsioni rivestiranno particolare interesse per un potenziale soggetto finanziatore poiché indicheranno quanto denaro sarà necessario, e quando, e se i risultati ottenuti consentiranno sia un soddisfacente ritorno sul capitale investito sia la disponibilità di mezzi finanziari per rimborsare i finanziamenti ottenuti. Sarà opportuno quindi che le previsioni economico-finanziarie siano formulate con coerenza rispetto al contenuto del documento e con prudenza.

ln questa sezione del Piano di Business andranno anche descritte le principali ipotesi di base su cui sono state sviluppate le previsioni.

Tra le ipotesi di base più importanti da segnalare ed, eventualmente, commentare, occorre ricordare:

vendite a quantità e valore e quote di mercato previste;
acquisti di materiali e componenti e loro costo;
volumi occupazionali previsti e relativo costo;
investimenti e relativi costi programmati nel periodo indicato nel documento;
spese connesse a progetti di ricerca e sviluppo;
turnover dei clienti, espresso in giorni/vendita;
turnover del magazzino;
turnover dei fornitori, espresso in giorni/acquisto;
costo, in termini di tasso di interesse, delle principali fonti finanziarie;
aliquote fiscali;
previsioni di inflazione differenziate per prezzi di vendita, costo d’acquisto materiali e componenti, costo del lavoro ecc.

Le previsioni economico-finanziarie dovranno essere realistiche, e, se esse si discostano decisamente rispetto al passato o a parametri abituali di settore, ne andrà motivata chiaramente la causa.

Se, ad esempio i margini lordi del settore o dell’azienda nel passato hanno oscillato mediamente fra il 30% ed il 40% ed il Business Plan contiene invece una previsione di margini del 60%, è chiaro che si dovranno portare ragionevoli argomenti che corroborino tanto ottimismo. In caso contrario, le previsioni daranno adito a scetticismo sia fra i manager dell’azienda che fra i potenziali finanziatori.

Le previsioni economico-finanziarie, è opportuno ribadire, devono essere coerenti con i dati che figurano nelle altre sezioni del piano di business.

Così, ad esempio, se si progetta di espandere gli impianti di produzione nel terzo anno, le previsioni dovranno riportare puntualmente i costi associati a tale azione. Analogamente, se si è tenuti a pagare royalties su un nuovo prodotto o processo produttivo, i costi relativi dovranno essere riportati nei conti economici, e cosi via.