strategie di marketing digitale
Ormai ogni formulazione di obiettivi strategici non può prescindere dalla definizione di strategie di marketing digitale.

Il plurale deriva dal fatto che occorre mettere in campo un insieme anche ampio di interventi che hanno come obiettivo la comunicazione e promozione del valore creato dai propri prodotti e servizi.

Il time-to-market sempre più accelerato impone ritmi frenetici anche alle campagne che supportanto l’uscita di nuovi prodotti e servizi.

Ma progettare una campagna non corrisponde a definire una strategia.

Una campagna ha finalità tattiche che obbediscono a necessità momentanee di comunicazione. Una strategia è invece un modello unificato che attribuisce significato ad ogni campagna in virtù di una prospettiva allargata di medio periodo.

Quindi occorre prima di tutto definire un piano strategico di medio-lungo periodo.

Il piano strategico conterrà al suo interno un piano di comunicazione atto a supportare la strategia aziendale.

Nel piano della comunicazione saranno dettagliate le strategie di marketing digitale che si intende avviare.

In tutti questo casi, ogni strategia dovrà essere supportata da un piano e ogni piano andrà successivamente articolato in progetti.

Il fine di questo approccio è di rendere ordinato il modo di procedere acquisendo tutte le informazioni necessarie per organizzare e gestire le iniziative che si intende avviare.

Gli investimenti nelle strategie di marketing digitale possono essere estremamente onerosi se non si pone attenzione all’analisi costi-benefici.

Per questo motivo è opportuno che a gestire tutti passaggi sia incaricato un professionista in grado di padroneggiare le tecnologie e metodologie utilizzate in questo tipo di progetti.

Digital Project Manager

I passaggi necessari

Abbiamo detto che una campagna non è una strategia. Semmai è una componente della strategia che per essere messa a punto richiede di partire dal target.

Per target si intende il target di mercato, coloro che in gergo vengono chiamate buyer personas.

Insomma i potenziali clienti. Ma il termine cliente è fuorviante.

Occorre concentrarsi sulle persone, sui loro comportamenti di acquisto, sulle loro aspettative e desideri.

Le strategie di marketing digitale hanno l’obiettivo di comunicare con quelle persone per guidarle verso la soddisfazione delle loro aspettative.

Si tratta di un obiettivo ambizioso che non può lasciare nulla al caso.

Per pensare di trasformare una persona in un acquirente dei nostri prodotti e servizi è necessario quindi ipotizzare a quale di queste persone intendiamo rivolgerci.

Segmentazione del mercato

Il nostro mercato di riferimento deve essere segmentato in modo da far emergere le differenze tra una buyer persona e l’altra.

Possibili segmenti di mercato possono essere strutturati in base a:

  • Informazioni demografiche
    • collocazione territoriale;
    • età;
    • reddito;
    • lavoro.
  • Informazioni psicometriche
    • obiettivi personali;
    • desideri;
    • hobbies e interessi;
    • priorità.

Combinazioni diverse di questi dati danno vita a popolazioni target diverse di cui tener conto nella definizione delle strategie di marketing digitale.

Un fattore importante da considerare può essere il tipo di lavoro che una determinata buyer persona svolge e soprattutto le modalità che segue per lavorare. Oggi il lavoro in mobilità è piuttosto frequente e presuppone comportamenti particolari di cui occorre tenere conto nel “disegnare” il target di riferimento.

Lavorare in mobilità: nuovi modelli e comportamenti

L’analisi dei diversi segmenti

L’analisi dei dati relativi a ciascun segmento di mercato richiede di prendere in considerazione elevati volumi di dati e quindi sono necessari approcci di big data analytics.

Altrimenti ci si deve basare solo su ipotesi da verificare di volta in volta sostenendo il costo dei necessari aggiustamenti.

Progetti Big Data Analytics


Ciò richiede più cicli in cui aggregare organicamente i dati ed elaborarli per far emergere le informazioni chiave per progettare una strategia.

Non tutte le organizzazioni dispongono di costosi sistemi di business intelligence a supporto delle proprie strategie di marketing digitale, ma molte dispongono di un sistema CRM (Customer Relationship Management) che può essere utilizzanto come fonte principale di informazioni.

CRM e strategia di business

Definire la customer journey

Una volta individuato il profilo del nostro target di riferimento è necessario comprendere come interagire con i soggetti che compongono lo specifico segmento di mercato.

Occorre ipotizzare una cosiddetta customer journey individuando i momenti e le modalità di interazione. A casa, al lavoro, davanti alla tv, al supermercato con i bambini ecc.

Ognuno dei momenti chiave ipotizzati deve essere attentamente studiato per individuare le possibili occasioni di interazione e le modalità con cui interagire.

A questo punto è possibile anche pensare alle tecnologie in grado di supportare il modello di interazione ottimale.

Questo modello deve mettere al centro di tutto la customer experience intesa come la soddisfazione che un cliente deve provare ogni volta che entra in contatto con i nostri prodotti o servizi.

Le strategie di marketing digitale hanno appunto il compito di costruire una customer experience di eccellenza o comunque positivamente distinguibile rispetto alla concorrenza.

Customer Experience: significato e modelli di applicazione


Tutte le moderne politiche di comunicazione pongono al centro la customer experience.

Ciò consentirà di spostare col tempo il cliente all’interno del funnel di conversione: da potenziale a interessato, da interessato a prospect, da prospettico ad acquirente, da acquirente a fidelizzato, da fidelizzato a influencer.

Ma non basta condurre la clientela all’acquisto. Sono importanti anche le interazioni che lo precedono e che lo seguono.

Ad esempio, oggi la clientela è molto più informata che in passato. Prima di procedere ad un acquisto raccoglie informazioni, ci ragiona sopra, le mette a confronto con quelle relative a prodotti concorrenti, va presso un negozio a fare delle prove.

E poi può avere necessità post vendita e di rapporto con un contact center.

Tutti questi passaggi devono essere supportati da strategie di marketing digitale finalizzate a trasmettere tutte le informazioni in ogni momento della customer journey.

Anche una telefonata fatta al contact center è un momento della customer journey che deve essere particolarmente curato in termini di cortesia, efficienza e supporto. E tutto questo può essere assicurato sfruttando le moderne tecnologie digitali.

Procedendo in questo modo, viene messa a punto una regia accurata di come vogliamo che si sviluppi la customer journey del target di mercato cui intendiamo rivolgerci.

Da questo punto di vista può essere utile esaminare anche i recenti trends rilevati in una recente ricerca Digital Coach.

Realizzazione delle strategie di marketing digitale

Una volta progettata la nostra architettura comunicativa, per metterla all’opera è necessario prima di tutto considerare ciò di cui si dispone già:

  • tecnologie esistenti in azienda;
  • media propri o a pagamento;
  • contenuti multimediali già realizzati;
  • contenuti di terze parti;
  • politiche interne di comunicazione;
  • canali di comunicazione e logiche multicanale;
  • Approcci SEO.

Una volta fatto il set-up di ciò che può essere utilizzato, e necessario individuare il gap rispetto a quanto occorre realizzare e pianificare il tempo che si prevede di impiegare per superare il gap.

Naturalmente il tempo dipende anche dalla mole di investimenti che si intende destinare per realizzare le strategie di marketing digitale.

E’ sempre bene procedere per gradi, nella consapevolezza che, almeno all’inizio, occorrerà procedere verificando passo-passo la conformità tra obiettivi e risultati effettivamente raggiunti.

La realizzazione della strategia andrà quindi declinata in termini di progetti da gestire all’interno di un framework strutturato di project management ed aventi come obiettivo il superamento di ciascun gap individuato.

Strategia aziendale e project management

Strategie di marketing digitale: fattori critici di successo

  1. Comprendere veramente il cliente. Deve essere fatto ogni sforzo per conoscere l’insieme di motivazioni e aspettative che determina i comportamenti della propria clientela di riferimento. Spesso ci si fossilizza su preconcetti senza approfondire. Si danno per scontate cose che andrebbero suffragate attraverso l’analisi dei dati. Non bisogna fermarsi alla prima idea che conferma il punto di vista del fornitore.
  2. Offrire una customer experience superiore. Oggi si vendono prevalentemente emozioni. I prodotti e servizi sono il tramite. E’ necessario sviluppare la capacità di emozionare la clientela positivamente e questo c’entra poco con la tecnologia. Ha a che vedere con i contenuti che vengono veicolati e con le persone che li veicolano in una catena di interazioni che devono essere previste, progettate e gestite con una sapiente regia.
  3. Definire le metriche per valutare il successo. Non è sufficiente progettare e implementare delle strategie di marketing digitale. Occorre misurarne l’efficacia e questo corrisponde a darsi degli obiettivi misurabili per poi effettuare delle misurazioni e comprendere le eventuali azioni correttive. Anche in questo caso non si può dare nulla per scontato e occorre verificare se le iniziative messe in campo vanno nella giusta direzione.